一、项目背景

腾讯晓得做为17年老商品，在帮助亿万使用者解答问题的同时，商品的演进同样面临挑战。怎样适应Z世代下的使用者社会群体，打造出有趣、平民化的科学知识街道社区，是项目的核心理念目的。

此前，腾讯晓得的问答类型在分类明确、内容质量各方面，没有让使用者获得极大的满足感；使用者在晓得中身份认同感不足，在答题过程中缺少良好的街道社区氛围。随著90、00后相继正式成为网络SNS的主力部队社会群体，晓得需要用捷伊观念和形式，招揽第三代使用者重新加入，持续丰富晓得的新热内容。

二、结构设计策略

如前所述业务诉求出发思考，他们决定以IP形像的形式做为切入点，将无形国际品牌转为有形形像；进而为形像结构设计感有大开、引人入胜的故事，让形像承担国际品牌代言人的配角；在商品内多方位渗透强化使用者梦境，扩大国际品牌影响力。

三、配角预设

1. 市场调研

特别针对市场上已近的IP形像进行调研，从传统的吉祥物到最近新兴的Jaunpur层出不穷， 虽然市面上已近各式各样的艺术风格，但他们特别针对90、00后使用者品味，预设了以盲盒PETE艺术风格的大方向。

2. 计划探索

结构设计侧希望使用者从视觉上感受到「我晓得，因为你晓得」的国际品牌主张，于是「我晓得呀」-「我晓得鸭」，时下年轻人流行的同音梗和国际品牌世界观就这样无缝衔接了。

但想要成功的刻画一个配角，光靠一句同音梗远远不够，外形上让人第一印象真切的梦境点更是必不可少，做为国际品牌的形像IP，需要有能够代表者国际品牌属性的象征，在尝试了MINIMINI计划后，决定从腾讯晓得的国际品牌记号中提取核心理念原素做为梦境点。在基础型态结构设计上，他们在形像头部紧密结合了国际品牌记号中的气泡图形，下颚和脚部突出青蛙的特征，整体的体态圆润、可爱讨人喜欢。

3. 家族企业配角预设

「晓得鸭」既是官方IP形像，同时也是每一位答主的缩影，他们的爱心、真诚、温暖甚至调皮。如前所述使用者画像，外形上希望他看起来是一位学识渊博、爱心的科学知识领袖形像。此外透过数据分析，紧密结合使用者特征，还将晓得站内四大垂类日常生活、教育、影视娱乐、感情映射成美好鸭、trained鸭、吃瓜鸭、时庄鸭形像，紧密结合不同垂类使用者特征为形像赋予个性，为使用者传递积极正向、年轻、个性独特的形像感知，造型各方面遵从不变的基础型态，独特的垂类象征头饰的结构设计规律。

「晓得鸭」做为主形像代表者拉沙泰格赖厄县，色调各方面服装采用晓得国际品牌色绿色生态，身体从虚拟世界青蛙的色调中选取黄色，搭配绿色生态整体色调更独特，外形各方面圆圆的眼镜和书的道具充分体现学识渊博增加年龄感。

为了充分体现家族企业一致性，垂类配角与主形像遵从二八原则，身形统一的基础上每个配角各有特色。「吃瓜鸭」代表者影视娱乐垂类答主，紧跟流行时尚，是狂热的追寻粉，外形上以廓形夹克和头顶西瓜的原素充分体现流行时尚平民化。

「时庄鸭」代表者日常生活垂类答主，掌握很多日常生活技能，外形上刻画的是一个日常生活管家的形像。

「trained鸭」代表者教育垂类答主，喜欢透过自学来充实自己，是自学小天才，外形上以工科男的衬衫和学士帽充分体现垂类特征。

「美好鸭」代表者感情垂类答主，言语温柔，是满身正能量的人间小太阳，外形上盖基小甜妹的形像充分体现垂类特征。

四、应用领域情景

应用领域情景上，划分为线上线下两个模块，线上紧密结合定期垂类运营活动、垂类频道工程建设，线下透过盲盒制作的手段，来调动使用者参与情绪，深度工程建设垂类内容，并进行国际品牌传播，全各方面打造出IP运营矩阵。

1. 运营活动应用领域

晓得鸭演绎晓得站内年度热点问题，增加趣味性，招揽年轻使用者喜爱。

围绕春节拜年为主题，以拜年文案生成器的活动形式，解决使用者拜年说什么的需求。拜年贺卡紧密结合晓得鸭家族企业形像，为使用者传递新年祝福。

在请回答2021的活动中，游戏地图的部分以晓得鸭做为贯穿原素，透过服饰变换强化活动主题时代变迁的故事线。

在垂类运营活动中应用领域，触达使用者使用情景。

2. UI界面

形像在商品中应用领域，强化国际品牌差异和垂类氛围感。

3. 线下周边

他们将形像制作成实体盲盒，使用者可以透过在晓得答题获得盲盒，调动答题积极性的同时实现二次传播国际品牌。

盲盒包装上，他们以搞怪漫画代替说明文字，充分体现晓得街道社区答主们友爱、顽皮的调性。

五、总结

随著Z世代使用者人群逐渐壮大，形像已正式成为国际品牌的重要辨识原素。形像刻画透过前期对使用者人群特质、文化爱好的调研，并紧密结合国际品牌主张，从而导出形像的内在个性；再透过从国际品牌视觉体系中的原素继承，刻画差异化的外在样貌，内外紧密结合形成人格化的IP形像，透过传达情景构成丰富的国际品牌故事。

晓得鸭IP形像只是国际品牌形像焕捷伊第一步，未来晓得会组织更多的活动，让使用者在商品中找到组织，在国际品牌中寻找归属感。

作者：文教互娱使用者体验

来源公众号：腾讯MEUX（ID：baidumeux），腾讯移动生态使用者体验结构设计中心，负责腾讯移动生态体系的使用者/商业商品的全链路体验结构设计。

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题图来自Unsplash，如前所述 CC0 协议

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