如何做好促销？（没想到）怎么做好促销员的管理，

原副标题：怎样搞好折扣？

《更新乡校》时评·第312篇

内容来源| 本文全文自 磨铁出品书籍

《折扣》 吉尔·奥罗讷 著

轮任主编| 海峰 白眉林& 值班编辑 | 金木研

第 7140 篇深度好文：4602字 | 12分钟阅读

在普通人第一印象中，提及折扣脑海中里立刻浮现的是“如果9.8，全数带回去”“走过路过不要错过”“买没法吃亏买没法上当”的寂静场景。

总而言之，折扣对于折扣来说是一门法宝，毕竟价格是一类天然的筛选机制。但或者说有效率的折扣，靠的绝不仅仅不是折扣甚至打骨折。

折扣只是折扣的众多形式众所周知，还是上策的、容易伤害品牌和商品价值的形式。

怎样搞好一场折扣？好的折扣有符合哪些条件？为什么说折扣不能简单表述为烧钱？

怎样搞好折扣并让折扣公益活动精确服务项目你的业务最终目标，这首诗能给你答案。

一、好的折扣，

应该促进买卖而非损伤商业价值

提及“折扣”这个词，每个人单厢造成各式各样不同的表述，比如说没人能认为折扣是“超市打折”，也没人能真的“折扣的东西都是卖不掉的货”，还没人能真的“折扣是很low”。

只不过这些都是对“折扣”造成的长期呆板第一印象，英国折扣学院（IPM）关于“折扣”是那么解释的：折扣是指在消费需求过程上向其传播一系列折扣信息，以此增添消费需求快感和奖励，抑制其兴奋感和消费需求自发，并说服消费需求者来达到抑制其消费需求“引爆点”，也是说服她们去买回。

“折扣”的突破点是：通过对消费需求者提供某种利益（包括快感），抑制消费需求者造成消费需求行动。

说了那么多，你能在脑海中里急速回想下，在我们日常生活中只不过到处都能看见“折扣”的影子，比如说：

超市里“买二送一”的优惠公益活动 晚十点的夜总会优惠时间段 拼多多的找好友“砍一刀” 双十一双十二期间各式各样玩迷你游戏获得优惠券 买回时参予尼布寺即可享受低价 办理会员可赠送首次免费服务项目

在销售行业中，有一类讲法是：无论何种形式的折扣形式，如果能促成买卖，是好的折扣形式。

就像使用者一旦拒绝接受了“买二送一”的折扣形式，那么在接下来的买回环节中她们就不会考虑其他竞争对手的商品，而你的商品或服务项目给客人带来的良好体验，也会对以后的买回习惯造成重大影响。

总而言之，当使用者拒绝接受了第一次折扣折扣后，商品或内含的第二次折扣能吸引她们再次买回，按照移动网络营销的讲法是，使用“反弹”策略，从而抑制增发。

我身边有不少做网络营销的朋友都曾经对于“折扣”表示不太理解，在她们看来可能“折扣”这种犯罪行为非常low。

但事实上大相径庭，越来越多的证据证明：消费需求者的犯罪行为先于态度。

企业要依赖于网络营销中的犯罪行为，在网络营销中的增发折扣的重要意义就是，能激发客人进一步的消费需求参予，也是说这种犯罪行为极大地抑制了使用者的复购率和粘性。

只不过，事实上这也是企业对客人衷心感谢的一类形式。

二、策划或者说有效率的“折扣”公益活动，

关键是搞清楚10个核心理念最终目标

“折扣”之所以被许多人视为“low”的主要原因众所周知是，许多人仅仅局限在把烧钱作为“折扣”的全数去向市场输出，导致商品直接与“廉价低端货”挂钩。

如果想实现或者说的成功有效率的“折扣”公益活动，必须是要搞清楚10个核心理念的折扣最终目标：

1.减少销售量

以减少销售量为目的的折扣公益活动，永远无法克服深层次的商品缺陷，但在满足短期销售和战术性的业务需求方面却有很大的价值，如加快周转旧款商品的库存。

以减少销售量为目的的折扣公益活动总会吸引来边际买家，即那些只有在商品或服务项目优惠时才会买回的买家。许多公司认为这些边际买家是“墙头草”，不是商品的忠实使用者。

但事实上，人们对某一商品类别买回次数越多，越有可能尝试不同品牌。因此，在某种程度上，消费需求者都是“墙头草”。增量折扣能吸引来边际买家，让她们长期使用商品或服务项目，最终成为忠实使用者。

就像许多品牌商家明明平时销售量不差，也没有到固定节假日，但是还是会定时或不定时推出一些折扣公益活动，是为了用这样的形式抢占消费需求者心智，让更多的使用者记得自己，便于在下次有需要的时候第一时间选择自己。

2.减少试用量

减少销售量的一个主要途径，是吸引那些以前从没有使用过商品或服务项目的客人。对于零售商来说，是那些从没有来过店面的人。

最常见的场景是，当你路过一家新开的蛋糕店门口，或者在超市有牛奶新品上市，肯定会没人邀请你来试吃最新品，减少使用量绝对是造成爆款商品的有力形式众所周知。

3.提高重复买回率

复购折扣能有效率地实现其他网络营销最终目标，例如破坏竞争者推出商品，让客人养成只使用自家商品的习惯。这在夜总会等市场上尤其重要，因为人们会习惯性地使用不同的品牌，每天单厢在不同的品牌之间来回切换，这种模式被称为“尝鲜买回”。

此外，重复买回也能在一定程度上，让使用者更加了解自己的商品，提高商品好感度。

以下是一些在减少重复买回方面特别有效率的优惠：

商品优惠券，如为下次买回提供折扣优惠； 多次买回奖励，如“买三送一”； 集卡折扣，如集齐 10 张卡片，免费送商品或小额现金退款。

4.提高客人忠诚度

一个商品可能物美价廉，所以客人能定期买回，但这并不意味着客人是该商品的忠实消费需求者。另一个商品就算不物美价廉（也许是暂时的），也会持续买回下去，这是所谓的商品忠诚度。

在建立忠诚度方面，有许多类型的折扣公益活动都很有效率：

长期集卡折扣，现在许多商品或服务项目都有类似的集赞公益活动（如肯德基疯狂星期四）； 充值注册会员，获取会员福利——这对儿童商品特别有效率； 工厂参观、路演和其他直观了解商品的折扣公益活动，让消费需求者直面商品或服务项目背后的人。

5.扩大使用范围

一类商品或服务项目可能有许多种使用形式，但许多时候我们只用到了其中一类。有时，公司必须扩大商品或服务项目的使用范围，因为原来的用途正在迅速消失。

比如说当轮船不再是主要的交通形式后，跨大西洋航运公司会将轮船网络营销包装成一类度假形式，扩大使用范围。

6.制造商品兴趣

这似乎是一个空洞的最终目标，所以经常被忽略。人们倾向于一些看起来更具体的最终目标，比如说“减少销售量”。在许多成熟的消费需求市场里，商品差异性有限。

人们买回的是这种商品而不是那种，可能仅仅是出于兴趣和冲动。

所以基于这一点，不断开拓商品的兴趣点，让更多人造成兴趣，比如说许多品牌出过联名款，打通彼此两种不同品种的纬度，比如说喜茶&藤原浩、百事可乐&人民日报新媒体等等，都能碰撞出不同的创意火花来。

7.打造/提高品牌知名度

与成熟品牌所面临的挑战不同，新商品的最终目标是吸引消费需求者的兴趣。人们通常认为，打造品牌知名度是媒体广告者的工作。但事实上，一些折扣公益活动就能有效率提高商品认知度。

许多商品在刚刚推出之际，会利用一些非常吸引眼球的形式来提升知名度，比如说在本地地标建筑物上打广告、在都市闹市区最显眼的地方做品宣公益活动等等。

8.转移对价格的关注

过于迷恋低价折扣非常危险，很容易导致烧钱，对公司的利润造成破坏性影响。

烧钱会导致两败俱伤，许多行业不时陷入烧钱，互殴互虐，直到彼此疲惫不堪、陷入困境，才会回到更合理的竞争形式。

9.获得中间商的支持

对于制造商来说，通过零售商、批发商、分销商或其他中间商进行销售，获得优先陈列是其折扣公益活动的核心理念最终目标。折扣确保优先陈列，往往能带来额外的销售。

其次，中间商的加持也让企业能降低成本，比如说在许多销售直播间，会通过和中间商的沟通，拿下“全网最低价”以此来作为噱头，提升销售量，赢得客户青睐。

10.对客人价格歧视

企业通过对不同类型客人价格歧视，一定要对客人明确界定，防止被原本打算支付较高价格的使用者“薅羊毛”。这反过来也说明，优惠往往需要刻意缩短时间，设定门槛。只有最有意愿获得的消费需求者才能享受得到。

比如说许多企业为了留着忠实客户，会每年在其生日或纪念日的时候，送上一份礼物和纪念品，或针对性给部分使用者定向输出优惠公益活动，以此留住使用者。

三、从设定最终目标到落地执行，

手把手带你搞好一场折扣

那么我们该怎样搞好一场折扣？

在所有的折扣公益活动开始之前，不妨先思考以下6个问题：

品牌战略是什么？它的差异优势在哪里？需要通过哪些优惠组合确定？ 本次折扣公益活动的最终目标是什么？最少确定1个。 本次折扣公益活动KPI是什么？怎样衡量公益活动是否成功？ 本次折扣公益活动意向使用者是哪类人？她们对什么形式感兴趣？ 你想改变意向使用者的什么犯罪行为？想让她们做什么？ 本次折扣公益活动实施有哪些要点？预算、时间、地点、商品还是物流？

当你思考完这几个问题之后，你的大脑就已经对怎样策划操盘一场折扣公益活动有了大概的认知，但与此同时，你还需要利用具体形式进行落地执行，在这里给你提供几个非常容易落地的执行步骤进行参考：

1.确定折扣形式

折扣形式指的是想要消费需求者做的特定的事，比如说有奖竞赛是一类形式，免费邮寄是另一类形式。

长久以来，折扣形式被分为两大类：

增值折扣：属于给予额外福利，优点是能吸引一定的客人和流量，形式通常是免费抽奖、邮寄赠品、特别包装等等。

降价折扣：大多数降价折扣虽然能在短期内见效，缺点是会降低人们对品牌的价格预期，不利于长期的品牌建设。而好处显而易见，则是客人能优先选择价格更多优惠的商品。

折扣形式因此也分为两种：一类是能在消费需求者买回时即时生效的形式，比如说买一送一、免费赠送、即开即中等等。

另一类是效果的造成有一定延迟性的形式。比如说免费邮寄、下次减免、以旧换新等等。

2.实施折扣行动

当你了解了设计折扣及形式的关键因素之后，下一步就要开始思考怎样进行实施，比如说你能围绕一下几个问题进行思考：

制定要实现的网络营销最终目标，并以此为依据确定相应的折扣最终目标，如减少销售量或提高使用量； 清楚品牌战略、价值和优惠组合，研究客户需求，建立网络营销传播路径； 表述成功标准，确定kpi衡量成功与否； 选取合适的供应商，并思考备选方案；

每一个行动之前都应该配合这些问题进行思考，优秀的将军不打无准备的战斗，思考的越周全可控的风险范围就越大，这一点能适用于任何一场折扣公益活动上。

3.确定预算范围

多数情况下，一场公益活动的预算都是内定的。

能否在预算范围内确定并实现所有最终目标？确定吗？如果不确定，那就需要从头再来，最好不要想着投机取巧，这样做会损失更大。

一般情况下，企业有4种制定折扣预算的形式，不妨能参考一二：

以去年支出为基准进行设定，再加上通货膨胀和任何预期的市场增长； 将折扣预算设定为网络营销额的固定百分比，并随着企业发展进行调增； 将折扣预算设定为实现一定网络营销最终目标所需的金额，即需要多少给多少； 将折扣预算设定为与主要竞争者花费相同，或与之成正比。

4.确定时间周期

开展折扣公益活动往往是为了满足短期的市场需求，在此期间，企业还必须与中间商和供应商通力合作。而时间安排是一个关键问题，因为会出现时间冲突，因此，从一开始就应该强调时间限制的重要性：

需要折扣公益活动何时对消费需求者造成影响？ 影响时间持续多长？ 这和商品或服务项目的买回频率有什么关系？ 中间商需要准备多久时间？ 商品准备物料到场需要多少时间？

每个阶段的用时单厢很大程度影响最终目标能否实现，通过提前使用简单的项目管理工具，能极大地帮助处理管理问题。

当然，一场折扣公益活动还涉及到传播媒介、后勤、法务等等各个环节，或者说优秀的网络营销人能将折扣创意或者说转变为完全成熟的折扣公益活动，并事后对其评估，以确保在下一次实施折扣前进行总结经验。

而这，也离不开一场又一场不断重复的折扣公益活动的操练和复盘。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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