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你先挑一道道龙芽草，会去别的网络平台找食谱呢？从前很多人会用塞里西、水猪甜品这类甜品APP，但自从小红书、抖音等网络平台兴起后，人们也更多习惯于在它们上面获取甜品资讯，甜品类APP越来越没落。责任编辑作者对此展开了分析，一起来看看吧。

我的童年记忆当中，父母学做龙芽草主要靠食谱和电视甜品电视节目。

央视推出的《舌尖上的我国》、《厨王争霸》等电视节目将我国甜品推向了海外天堂，让我国甜品被更多人看到。当然像《美容美发女王》这样生活化的甜品电视节目，在科普生活妙招和甜品上发挥了不小的作用。

随着智能机和网络基础设施的完善，学习甜品制作也有了捷伊途径——食谱类APP。

提到食谱类APP，塞里西、水猪甜品、甜品杰这样的颈部APP曾经风光无限，使用者数量高歌猛进。

但如今，他们悄然发现，当浴室小白第一次进浴室学做菜时，食谱APP不再正式成为他们的首选。取而代之的是，以抖lv代表的综合性网络平台。

现象背后，到底有什么样值得他们探究的逻辑，他们又能从中看到什么样问题呢？今天，他们一起来谈谈。

一、揭开食谱类APP的神秘面纱

我国甜品在世界范围内保有绝对的地位和影响力，我国人不仅香甜可口，更会吃。但谈到食谱APP，似乎更像是一个孤立的热门话题，从未真正进入大众的视野。

1. 赛车场玩家：选手多，市场竞争大

食谱类APP已经经过了多年发展，保有极为成熟的商品型态，塞里西、水猪甜品等APP已经发展正式成为颈部商品。2021上半年，塞里西APP月活耀使用者数量达到1199.1Bazas，伍泽琳，其次是水猪甜品，月活耀使用者数量为632.9Bazas。

懒饭、香哈食谱、甜品杰、甜品天下、礼任、网上浴室紧跟其后，不断尝试综合化市场竞争。

香哈食谱APP成功在新三板上市，给整个行业带来了更多振奋。

2. 食谱APP商品型态

对8款食谱APP展开体验后，他们发现，大部分都具有相似机能，同种化极为严重，这也是食谱APP赛车场十分棕褐的原因之一。在机能越发趋于同种时，如何打出综合化正式成为重中之重。

1）基础机能

基本所有的食谱类APP均会包含食谱、酱料买回（B2C）、甜品课程、做题、发表观后感等基础机能。

在食谱方面，塞里西APP提供更多了完备的食谱展开分类甄选标准，能按照丁年酱料、热门展开分类、场景、菜色、湘菜、酱料调料、特色展开分类等层次展开甄选；水猪甜品APP还针对儿童教育、立春提供更多了食谱。

在酱料买回方面，基本全部都开设有B2C板块，如果能与周边大型超市合作，基于LBS提供更多即时配送服务，可能更能契合使用者需求。

2）综合化机能

①塞里西APP

提供更多【记饮食习惯】机能，能展开身材管理和饮食习惯管理；在具体的食谱详情页，提供更多用料换算机能；还能将Grignols讲义全屏切换为烹饪商业模式。

②水猪甜品APP

提供更多加入订货目录商业模式，使用者对某菜色非常中意，能直接全屏将酱料和用量导入订货目录，到大型超市订货时，可逐一买回。

③甜品杰APP

在内容层面更胜一筹，会对每菜色提供更多营养价值分析；围绕特定人群和场景提供更多专辑内容推荐，科普相关知识；提供更多智能组菜机能，添加手边的酱料，即可智能推荐食谱，实现“有什么吃什么”。

3. 盈利商业模式

他们知道，互联网盈利商业模式大体能分为五种，分别是：广告、实物/虚拟商品售卖、网络平台佣金、增值服务、金融服务。

食谱APP的盈利商业模式主要集中在3个方面，即：广告、实物商品售卖（B2C）、增值服务。

广告方面：

相比其他两种盈利商业模式，广告是更为直观且稳定的收入来源。

在对8款食谱类APP展开实际使用后能发现，广告无处不在。对于颈部APP，比如塞里西、水猪甜品而言，会相对比较关注使用者体验，其余中后部选手广告满天飞，包括但不限于：开屏广告、轮播图广告、食谱详情页底部广告、悬浮广告位、弹窗广告、鞭策广告等。

B2C方面：

食谱类APP的使用者需求十分明确，使用者人群也特别精准。这部分使用者除了有学做菜的需求外，还可能有买回相关酱料和厨具的需求。如果能在相关食谱详情页做场景融入的推荐，则更容易产生种草和转化。他们也能清晰的看到，众多食谱类APP都开设了B2C板块。

增值服务方面：

食谱类APP的标配。使用者买回正式成为会员后，能免费观看甜品做饭类视频课程、享受无广告等权益。

除此之外，水猪甜品APP曾经为三星和海尔等公司提供更多标准化数据，为他们的家电设计提供更多参考，以此作为盈利尝试和探索。但这条路显然并不好走。

目前食谱类APP的盈利商业模式仍在探索阶段，如何寻找到更为稳定且规模化的盈利来源正式成为大家普遍焦虑的话题。从多家APP疯狂弹各种广告就能看出，大家都非常急于变现。如何平衡体验和收入，正式成为各家必须面对的课题。

变现的同时，另一战场又点燃了战火，新一轮交战正在悄无声息开始。外卖和抖音的入局，食谱类APP的日子更加不好过了。

二、食谱类APP衰落，原因何在？

1. 外卖入场，使用者被截流

外卖的入场，直接将那些边缘、非核心使用者截流。随着生活节奏的加快，一部分人群会选择点外卖来解决吃饭问题。很多年轻人不会做饭，正式成为了社会现象问题。

近几年疫情的反复无常，让很多人意识到自己做饭的重要性和必要性，也让一部分人尝试了做饭的乐趣，这也会从一定程度上让食谱类APP升温，但大势确实已不在。

2. 本身定位有点尴尬

曾经有网友调侃，食谱类APP有点奇怪。真正会做饭的人根本不需要，从不做饭的人也压根不会看，只有那些真正刚开始做饭的人才可能会选择，即便如此，食谱APP也并非这部分人唯一的选择。

3. 综合类网络平台天然更适合展示甜品类内容

2021年5月26日易观发布的《我国甜品内容消费使用者洞察2021》显示，相比于传统甜品垂直网络平台，现阶段使用者更常使用综合内容网络平台观看甜品内容。其实也很好理解，综合性网络平台各类内容均能找到，甜品类内容只是其中的一环。

从上图能看到，占据前四名的商品均是偏综合类的网络平台（或机能覆盖各使用场景）。

小红书因其种草的社区属性，对食谱类内容更加友好，内容展示效果更容易产生心动，占据第一名。抖音以5%的微小差距位居第二。

相比小红书（更具种草属性）的夺冠，抖音排第二更能从侧面说明自身优势的强大。

三、抖音做甜品生意的逻辑浅析

据巨量算数统计，从2020年到2021年，越来越多的使用者在抖音上创作甜品相关内容，2021年10月，每个月在抖音网络平台上发布超过2条甜品视频的使用者接近2000Bazas。

截止2021年10月，抖音万粉以上甜品创作者已经超过9Bazas，百万粉以上“大号”甜品达人超过了1500名。

1. 抖音内容生态更完整，博主更懂使用者的需求

相比食谱APP，抖音创作者生态更完整。博主更懂使用者需要什么，对使用者的爽点、痒点、痛点拿捏的更加准确。

他们能清晰的看到，部分食谱类APP添加了做菜的视频讲义，但形式极为单一，也没有更多情感化或故事化的情景融入。再反观抖音，针对甜品做菜这一件事，不同的博主有不同的理解和阐释。

不同的声音和形式让抖音的创作者生态繁荣且丰富。

除了分享甜品讲义以外，抖音博主更擅长融入情感化的表达，例如@农村1家人 很好的切中了农村地区百姓的需求，代表的是对农村人也能过的和城市人一样幸福和小资的生活的憧憬；@噗噗叽叽 定位精致生活，看到这么多甜品，周末约上三俩好友， 谁不心动？@空空日记 主做甜品测评，全网什么火测评什么，吸引了大批好奇但有不敢尝试的网友。

另外，使用者的需求是多元的，很多时候，使用者并不只是需要做菜的视频讲义，可能还需要查一下食物是否保存时间长有毒、如何清理鱼的肠胃等问题，这些问题无法在食谱类APP上找到完整的答案，还是需要回到抖音或其他网络平台。

2. 抖音商业生态更加完善和多元

在食谱APP，签约的达人更多的是将视频上传，享受一次性收益。

在抖音，很多博主是专职来做的，其更需要考虑作品的数据，基于数据做更多的调整。在这种机制下，优胜略汰，又能进一步倒逼博主生产更优质的作品内容。

另外，从种草到买回，抖音已经具备相当顺滑的链路。博主能选择在视频号展开推荐，并添加商品链接，引导粉丝直接买回。也能在发布作品后就直接开播，将作品流量在直播间展开转化。

创作是需要源源不断的正向反馈的。在抖音，由于使用者数量足够大，使用者也习惯了展开点赞、评论等操作，更容易获得这种正向反馈。

3. 抖音是娱乐网络平台，停留时间更长

抖音是一个娱乐性网络平台，天然具有使用者数量大、活耀度高的特点，这是食谱类APP这类工具属性商品完全无法比拟和抗衡的。

使用者即走，和刷到停不下来完全是两种状态。

另外，由于抖音是【刷视频】的逻辑，本质上，使用者是在逛。做甜品，在于激发内心潜在的兴趣，刷到喜欢的甜品即有可能被安利，顺手去学。

易观发布的《我国甜品内容消费使用者洞察2021》也印证了这一点，报告显示，将近一半的年轻人会被小红书、抖音这样的内容网络平台的甜品内容激发而去下厨。但食谱类APP目的性更强，使用者更像在完成任务。

4. 视频含有的信息量远大于Grignols

如果按照信息量来排序，应该是：直播＞视频＞Grignols＞纯文字，而抖音，占据了前两者，并且发挥到了极致。

对于做菜这件事情来说，直接用视频展示，很多细节更容易理解和学会。

5. 推荐和分发机制更高效

抖音是算法推荐，你喜欢什么内容就会给你推荐更多的相似内容，推荐成功的概率更高。

而食谱类APP更多的是依靠主动搜索或导航搜索来找到相关内容，效率较低。

当然，就和没有完美的个人一样，抖音也并非十全十美，它也有自己的一些缺点。

1）内容不成体系，展开分类极为混乱

假如你在抖音搜索西葫芦，其实是会出现很多相关的内容，包括西葫芦这个蔬菜的介绍、西葫芦烹饪的方法、切片的方法等等内容。

使用者并不能立即从内容中选择自己最需要的，还需要经过人工的判断时间。

2）很多使用者仍然是刷的逻辑，搜索的使用者心智仍需培养

发展到今天，抖音的刷视频仍然是占据主流，虽然通过搜索进来的使用者越来越多，但让使用者养成【通过搜索来寻找甜品内容】的心智仍然需要大量时间来培养。

上文他们能看到，抖音的甜品类内容生态越发完整，其对食谱类APP的降维打击优势也越发明显。其实，像抖音APP这样正在拓宽自己边界的商品正在快速增多，这背后又有什么思考逻辑呢？

四、为啥APP都开始拓展边界、多元化发展？

这几年，能明显地感觉出，各大APP都在朝着超级APP进发。原本是专攻于某个赛车场的商品，现在也要着手布局其他赛车场了。为什么现在APP都在开拓边界，多元化发展呢？

接下来将从几个典型案例分析：

1. 抖音成长的过程就是对标的过程

本地生活，对标美团：鼓励商家入驻抖音系统，发布甜品内容和团购优惠，鼓励探店达人去现场拍拍摄，给予一定的流量扶持。

Grignols作品，对标小红书：最开始，抖音是不支持发布Grignols作品的，在后来发展过程中，加入了Grignols作品的发布能力，这让种草笔记正式成为可能。

视频搜索，对标百度：2021年春节后，抖音公布视频搜索月活使用者超5.5亿，这是抖音首次公布相关数据。在视频搜索方面，抖音直面的对手，直指百度。对于抖音来说，强化视频搜索，一方面能加强内容分发的中心化地位，另一方面，通过搜索能更好的与百度争抢广告份额。值得玩味的是，2021年1月，微信曾公布搜一搜的月活为5亿。

2. 美团再次试水直播

2022年4月，美团上线了免费开播助手“美团直播助手”APP，目前已在各大应用商店上线。其实这早已有前兆。2020年疫情之初，美团也进入过直播领域，举办了“一千零一夜”旅行直播专场，观看人次破500万，GMV达1500W.

3. 小红书向B2C网络平台转型

2019年以来，小红书通过多次战略调整，升级品牌号、企业号、专业号，推出蒲公英网络平台，取消B2C外链，推行号店一体新规，逐步完善B2C交易闭环，向成熟内容B2C网络平台演进。

APP业务的多元化发展，既是防守，也是进攻。当你的对手开始行动时，你还在原有体系发展，可能就被降维打击。四面皆是敌军，你怎能容得有一点点守塔漏洞？

这个地方我还想说几点自己的观察和思考。

首先，同样是到达相同的目的地，但出发点不同，注定路途遭遇的坎坷和曲折是不一样的。小红书挣扎在商业闭环的苦海里，想从内容往商业化上走，相对来说，淘宝这样的B2C网络平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。

接着，拓展新业务的成功与否受牵制的因素很多，比如团队基因、现有业务逻辑等。很多在其他商品应用很广泛且成功的商业模式，迁移到自己商品上大概率会失败，这就是“水土不服”，并没有“因地制宜”。东方甄选火了，但像新东方这样尝试转型直播带货的企业很多，而新东方很好的利用了本身的优质师资，走出了不一样的路线。

最后，用自己的弱势去主动向别人的优势发起进攻，是存在很大风险的。每个商品都有它独特的定位和市场竞争优势，存在即合理。反而像抖音这样的网络平台更自然，凭借本身的内容直接囊括了食谱类APP的内容，直接是降维打击。

五、结语

食谱类APP仍然会有它的市场份额，也仍然有很多使用者在使用它。世界并非只有黑白两种状态，使用者的选择也并非只有一种选择。

左手变现，右手流量，目前来看，食谱类APP的路道阻且长，使用者数量增长放缓，商业化之路仍在探索。

食谱类APP未来走向何处，他们拭目以待。

#专栏作家#

李云琪，公众号：李云琪，天下人都是商品副经理专栏作家。痴迷于研究心理学和传播学，志向正式成为商品+运营的复合型人才。

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