字节跳动的2022：组织去肥增瘦，抖音负重前行（硬核推荐）字节跳动靠抖音，

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文｜价值研究所

在近日的全体人员会上，二进制颤动CEO梁汝波发表了一番讲话：

“去年公司销售总收入增速减慢，商品DAU在快速增长但增幅低于年末设定的最终目标，我们会持续推进组织机构‘去肥增瘦’。”

梁汝波言辞中的重点项目很清晰：二进制2022年的业绩预期未能达到预期，人员优化、提高效率不会停。虽然二进制的快速增长轨迹和百度、穆萨等大厂完美错开，但在互联网大环境总体遇冷的情况下，它们的入冬节奏还是如出一辙。

毫无疑问，2022年对二进制颤动来说不是一段很美好的回忆。销售总收入依然高度依赖广告销售业务，尤其是抖音单个平台；B端销售业务进展不大，云计算的实力依旧和穆萨、百度、华为等有很大差距；大批新老销售业务、商品被撤除，迟迟没找到下一个网红……

但另一边，二进制也没停止颤动，在SNS、B2C、元宇宙、医疗等赛车场频繁绒兰，股权投资活动也仍未停下。

重重迷雾面前，二进制似乎还在等待刺破黑暗的那束光。

总收入不及预期、大批工程项目流产，二进制艰难颤动

对于去年的业绩预期水平，二进制颤动现在并没透露太多信息。不过结合梁汝波的表态、往年的总收入和净利润以及年末被新闻媒体曝光的销售总收入最终目标上看，净亏损几乎是到此为止。

上一财年，二进制颤动的总收入环比快速增长80%至617万美元，净净亏损则环比放大了接近87%至849万美元。而根据《华尔街日报》在去年早些时候的报导，二进制颤动去年一季度的业绩预期仍保持着54%的环比快速增长，达到近183万美元，净亏损的问题也仍未得到解决。

从二进制颤动历年的支出结构上看，销售及营销服务费、一般行政服务费和研发服务费占比都不小，一直是造成净亏损的主要原因。这背后的症结，就指向二进制颤动不断增加的销售业务和商品，以及当更长的战线。

每面世一项新服务、新商品，都需要搭建一个配套工程项目组，再资金投入大批天然资源展开推广，不断加重二进制的生产成本压力。在梁汝波不懈努力推行的去肥增瘦思路下，缩减股权投资、裁并多余工程项目，就成为二进制这一年重点项目工作。

首先被高层拿来开刀的，是和集团主业关联度不高，且收益并不稳定的边沿销售业务和商品，比如说股权投资、房地产。

其中被舍弃得最全盘的，是证券销售业务。1月19日，二进制颤动股权投资部门被爆总体裁并；次月下旬，二进制又将旗下的海豚股票、秀峰在线两款商品作价2000万元出售给华林证券，全盘面世证券市场。

其次，即便在自己还算擅长的内容、SNS、B2C等领域，二进制也展开了大刀阔斧的体制改革，丝毫没留恋之情。

比如说上线还不到8个月的内容社区“识区”，在12月7日正式大耳无尾；9月，潮流B2CAPP抖音盒子被爆撤除；在3月份面世时做了充分预热的雪糕音乐，7月被爆展开公测的果树APP百胜，如今能得到的宣传天然资源也已经屈指可数。

最后，特别针对那些短时间内不愿舍弃的销售业务和商品，精简人手、缩减天然资源也在所难免。首当其冲的，要数格斗游戏和基础教育这两项备受政策及同行冲击的销售业务。

先看加大力度基础教育的情况。报导显示，截止去年三季度二进制基础教育销售业务工程项目组规模较上升期缩水了近80%，仅剩约1000名员工。去年6月，有新闻媒体爆料称二进制特别针对基础教育部门再次展开大裁减，涉及加大力度智能化、智能化学习、终身基础教育和职业发展、基础教育公益四个板块的绝大部分工程项目组，不少销售业务线裁减比例高达80%-90%，基本上相当于吹倒。

虽然二进制仍保留的基础教育销售业务的火种，但真正在开展的工程项目已经屈指可数。从剩下的工程项目分布上看，二进制已经舍弃在硬件方面的不懈努力，将重心放回职业基础教育和青少年知识商品上。发展前景还算不错的学浪、开言英语，则成为全镇最后的期望。

格斗游戏这边，情况也不容乐观。同样在6月，二进制撤掉了位于格斗游戏业中心上海的101梦工厂，后者曾面世二进制首款暗鞘手机游戏《花亦山心之月》。101梦工厂的退场，也意味著二进制舍弃了快速插值新游、以暗鞘为主的老思路。

不过在二进制看来，减少资金投入不意味著全盘舍弃，只不过表明格斗游戏销售业务需要体制改革。12月中旬，二进制格斗游戏部门就展开了新一轮组织机构架构调整，国内发售和海外发售两条销售业务线展开了合并，并成立全球发售梦工厂ONE Publishing Studio，务求提高行政效率。

总之，格斗游戏也好，基础教育也罢，很长一段时间里注定根本无法充当边沿角色。对内部组织机构展开去肥增瘦，缩减运营生产成本，总之有助于二进制控制净亏损速度，为这些销售业务的成长留出更多时间。但要说到赚钱，我们还是根本无法把目光集中到一个APP的身上——抖音。

寄托全镇的期望，抖音商业化走到哪一步了？

众所周知，在成立初期二进制颤动这个名字的公众认可度并不高，网红APP今日头条一直充当这家互联网新贵的代名词。直到集团销售业务不断扩大，北京总部楼顶的今日头条巨幅logo才功成身退，挂上二进制颤动的大字招牌。

或许可以说，公司对外宣传口径、宣传物料和总部logo的更换，一直体现着二进制颤动的战略变化。那么来到2022年，抖音取代二进制的趋势就变得愈发明显。

去年5月6日，二进制颤动（香港）有限公司宣布更名为抖音集团（香港）有限公司；随后不久，北京二进制颤动科技有限公司也被发现已更名为北京抖音信息服务有限公司。消息传出之后，抖音独立上市的呼声也是日渐高涨。

种种迹象表明，抖音对二进制颤动越来越重要。那么反过来说，二进制全年业绩预期快速增长不及预期，抖音必然要背锅。

广告和B2C，是抖音商业化的主要手段。偏偏这两个市场，在2022年都遇到了很大挑战。

在抖音的广告销售总收入版图里，开屏广告、品牌信息流广告和竞价信息流广告三个板块撑起几乎全部总收入，其中又以后两种广告占比更高。根据新闻媒体的测算，在2020和2021年，抖音竞价信息流广告总收入都实现了60%以上的大幅快速增长，去年的品牌信息流广告总收入更是直接翻倍。

短视频平台虽然仍深得广告主喜爱，抖音的DAU、日均使用时长等数据也依旧能打，但实体经济衰退以及流量红利减退的大环境是不可逆的。互联网广告市场已来到最艰难的日子，高快速增长时代已无法复制。

QuestMobile的报告就指出，去年上半年中国互联网广告市场规模约为2903.6亿元，环比下滑2.3%，预计下半年能略有反弹。这当中，短视频平台广告总收入占比约为39.9%，和去年同期相比仅仅微幅快速增长0.9%。

（图片来自QuestMobile）

另一个处于风口上的销售业务抖音B2C，新老问题也是一个都不少。

老问题还是那些熟悉的配方：自营GMV占比太低，缺货、缺供应链、缺配套仓储物流措施；至于新问题，最突出的是顶流主播的轮番出走，以及抖音流量价值遭到质疑。

新旧一哥交个朋友、东方甄选在年底先后出抖入淘，对抖音来说或多或少都是一种伤害。二季度爆红的刘畊宏虽然在也走向直播带货的道路，但变现效果并不理想，最终还是在淘宝建立了“ViVi肥油咔咔掉”直播间，为入淘做好准备。

有鉴于此，抖音这一年也做出了不少改变，积极补强短板、修补漏洞。

年末，抖音提出了让天猫销售额前2000名的品牌全部进驻抖音商城的最终目标，目前完成率已经在90%以上，抖音B2C和淘系B2C的品牌重合度也超过80%。为了留住大主播和扶持新主播，抖音也多流量分发规则展开长期动态调整，并为进入首页的商品提供更多曝光量。

来到年底，通过加码图文内容、搭建货架B2C场景等措施，抖音的B2C版图正在不断扩大。然而，光捣鼓B2C还是无法满足二进制的需求。为了赚钱，二进制还是给抖音施加了太大压力，加法越做越多，改版、升级、塞进更多功能和页面，这也让抖音变得越来越臃肿。

只不过被抖音寄予厚望的本地生活、同城酒旅、外卖等新销售业务，目前还是很难带来实质性利润。其中发展前景最值得期待的本地生活销售业务，现在还需要抖音烧钱维持扩张，并且面临美团、饿了么等对手的围追堵截。

带货链接越来越多，功能越来越繁冗的抖音已经引起部分用户的不满。而把销售总收入的重担全压到抖音身上，对集团的长远发展来讲也并不健康。二进制确实需要思考找一个新引擎，减轻抖音肩上的担子。

未竟的野心：元宇宙、线下和出海

谁能在未来分担抖音的压力？二进制过去这一年也很着急地寻找答案。

虽然二进制在去年宣布进军B端，重点项目开发云计算工程项目，但这一年真正留给B端的天然资源并不多。火山引擎在去年7月宣布把品牌slogan更换为“云上快速增长新动力”并面世聚焦金融、汽车、消费、文娱、医疗、通信传媒六大行业的基础商品之后，便再没更多新举措。

另一个面向B端的重磅商品飞书，目前并没把商业化视作主要任务，还在积极开拓客源、扩大影响力。说到底，二进制的优势还是在C端，和用户打交道。在控制资金投入、提高效率的大背景下，二进制这一年逐渐将有限的天然资源收归到几个最热门的赛车场：元宇宙，线下以及出海。

出海自不必说，Tik Tok承担了相当重要的角色。上线TikTok Shop的国家越来越多，北美办公室的工程项目组规模也一直在扩张。不过对于抖音最擅长的直播带货，Tik Tok还表现得很谨慎，仍未在海外市场大范围铺开。

至于元宇宙销售业务，继去年重金收购VR硬件公司PICO之后，二进制去年又上线了多款元宇宙SNS商品和虚拟人商品，在元宇宙概念最火的硬件、格斗游戏、SNS三条分赛车场都安插了自己的势力。

1月份上线的SNSAPP派对岛，提供虚拟形象、线上沉浸式SNS等一系列功能，被视为对标百度希壤等竞品的重要商品。PICO的硬件研发也一直在继续，年内出货量最终目标上调至180万台，全球市场份额仅次于Meta旗下的Oculus。

线下这边，重金收购的美中宜和以及年末被爆筹备的二手车经纪销售业务，都寄托着二进制颤动进军线下场景的野心。

去年9月，二进制颤动通过旗下的小荷健康相关有限公司和小荷健康科技（北京）有限公司全资持股北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司，股权转让计划耗资接近100亿元。成立于2006年的美中宜和目前共拥有7家妇儿医院、两家综合门诊中心和5家月子中心，是一家以中高端定位为主的私立连锁医疗机构。

然而，这三项销售业务现在也都还面临很大的挑战。想让它们撑起新的快速增长曲线，二进制需要对症下药解决最核心的问题：比如说PICO有了硬件却缺少内容该怎么办，Tik Tok的B2C销售业务怎么做好供应链管理，线上的流量如何辅助做好线下医疗生意。

实际上，新老销售业务的一些联动，已在悄然发生。QuestMobile的报告曾指出，二进制旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等APP的用户群中，高线城市的年轻女性占比很高。以抖音为例，女性用户占比超过50%，其中又有51%为19-40岁的中青年女性——这部分用户，恰好和美中宜和的主力用户重叠。

由此可见，二进制的收购绝对是有的放矢，医疗销售业务和其他销售业务的联动也肯定会增加。去年的苦日子确实难熬，但熬过去了，二进制的潜力依旧值得我们期待。

写在最后

二进制颤动的快速增长困境，也直接反映在一级市场的估值上。

去年9月，二进制颤动宣布动用不超30万美元的现金回购股票，价格为每股不超177美元，同时扩大员工预留期权池。按照这个回购价换算，二进制颤动的总体估值在3000万美元左右。而扩大期权池和回购股票的做法，等于变相暗示员工，做好更长时间无法上市的准备。

虽然在各大知名榜单中，二进制颤动依然是全球估值最高、上市前景最受期待的超级独角兽。但和自己的巅峰估值相比，缩水已经相当明显。

都说互联网行业的估值神话已经破灭，期权暴富梦也到了午夜梦碎的时刻，但外界还是期望二进制颤动这个造富机器能为行业保留一丝期望。只不过，现实远比梦想更残酷，如今的二进制颤动确实很难再回到最巅峰的时期了。

总之，二进制永远不会停止颤动。对内，组织机构架构的微调和去肥增瘦仍在继续；对外，则在积极寻找商业化路径，提高变现能力。虽然互联网行业的黄金年代已经很难重现了，但开足马力的二进制，仍未舍弃追赶的期望。