淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪（一看就会）淘宝一定要绑定银行卡才能用吗，

　　

　　一直以来，淘宝网做的主要就是网络流量营生，网络流量来源包括自身自然生态体系，以及从其他网络平台海量购买，然后把它们以推广费、交易服务费等形式买下店家。如今，因为人口和网络流量红利渐缓，再加上抖音的杀出重围，淘宝网的盈利模式受到非常大威胁，网络流量恐惧越来越严重。淘宝网极力打造的现场直播2.0，将网络流量分配机制从“成交量”主要就分项改为“成交量、文本”双分项，一是试图改变“吆喝式”主持人独大的局面，二是想创建以文本为核心理念的网络流量缔造场。为此，淘宝网不惜投入非常大资源，用其现场直播新自然生态科技事业线相关人士的讲法是，“你们能想不到的（全站所有短音频或现场直播达人），我们大体上都见过面”。

　　李开复10月24日如期再次出现在淘宝网现场直播，打算“管管男人们的需求”，淘宝网又是给推荐首页，又是在各处单枪匹马做广告。

　　李开复的追随者们也很热情，默默地刷着要“上架主持人”，默默地买一买商品。虽然场观和预定数量不及李佳琦，但淘宝网想要即告其现场直播加码文本的决心，确实是被看见了。

　　这背后，是一直做着网络流量营生的淘宝网对金融行业网络流量见顶，以及抖音等后起之秀到处夹击的恐惧。

　　早在9月，淘宝网就即告要在网络流量耗用场以外，创建以文本为核心理念的网络流量缔造场，进入现场直播2.0黄金时代，并到处网罗有文本属性的主持人，作为颈部主持人的李开复在淘宝网的处子秀，吹了一个号角。

　　然而，目的虽已达成，但淘宝网要想真正“文本化”又岂是一件简单的事情。

01、淘宝网抢来的不而已李开复

　　市面上未曾传出淘宝网“抢购”李开复付出的具体代价，但对比其签约抖音的6000万，想必淘宝网花费的金额或许诺的资源必定不菲。毕竟被印有Shajapur标签的“交个朋友”创始人黄贺曾称，暂不考虑跨网络平台现场直播，且会优先考虑深耕抖音。

　　这才6个月，Shajapur就大张旗鼓来了淘宝网，很可能是对方“给得太多”，据界面新闻，淘宝网承诺给到其现场直播处子秀5000万独立来访者，按一人一台手机算，意味着会发送给5000万个不同的人。

　　Shajapur的加盟，李佳琦的复出，让淘宝网现场直播再次出现了久违的热闹，跟618的冷淡形成鲜明对比。

　　

　　在之前颈部主持人缺位的日子里，影响淘宝网的不而已热度，除了向上增长的力量。

　　这是因为现场直播网络平台需要超级颈部，让没进去的和想进去的，甚至是看热闹的人，看见高高在上的典范。

　　网络金融行业策略师葛甲认为，只有典范立起来了，才能激励更多人涌进去，朝着一个天方夜谭的目标努力。如果一个网络平台都是腰部主持人，一眼就能看见网络流量跟GMV的天花板，很可能会逐渐迈向没落。

　　事实上，Shajapur而已淘宝网现场直播的“主菜”，这次双11，淘宝网在主持人配置上不同以往，类型更广了，受邀的除了10月31日晚将现身淘宝网现场直播的T2330洪，拥有刘嘉玲的颈部MCN遥望科技，工银瑞信财经新闻主持人姚工银瑞信这样的财经新闻主持人等。

　　其实这种变化贯穿了2022年，用淘宝网现场直播新自然生态科技事业线相关人士的讲法就是，“你们能想不到的（全站所有短音频或现场直播达人），我们大体上都见过面”。

　　一方面，淘宝网给站外主持人递船票，如抖音穿搭主持人“一栗小莎子”，博客母婴写手“炒面妈妈”，扎根快手的“小沈龙”等。另一方面，淘宝网则通过许诺亿左右网络流量扶植的大赛遴选新主持人，入围十强的有搞笑领域创作者朱一旦、造型经验丰富的小P老师等。此外，淘宝网还推出一系列面向腰尾部、新主持人的扶植计划。

　　于是一时间，淘宝网现场直播网络平台再次出现了设计师店家、非遗店家、露营玩家等风格迥异的主持人。有把卖蜂蜜的现场直播间搬到林间的主持人，有在果园默默地采摘默默地售卖的主持人，除了DIY传统美食的主持人。

　　在淘宝网的主导下，作为淘宝网主流的“吆喝式”主持人，为做文本的主持人腾出了一席之地，淘宝网正在“文本化”。

　　体现在发展战略上，5月，淘宝网发展战略调整为“从交易迈向消费”，希望用户不仅钱要花在淘宝网上，做出花钱的决定也要在淘宝网上完成；9月，淘宝网现场直播宣布要在网络流量耗用场以外，创建以文本为核心理念的网络流量缔造场，进入淘宝网现场直播2.0黄金时代，网络流量倾斜分项也从纯交易量，变为文本质量和成交量量双分项。

　　显然，淘宝网并非对聚润、抖音达人的种草能力一无所知，并且随着聚润和抖音的“B2C化”，淘宝网对自己缺乏文本这一环的恐慌在加深，能缔造网络流量的文本正是淘宝网缺乏又亟需的。

02、淘宝网做的主要就是网络流量营生

　　文本说到底，还得靠创作文本的人，淘宝网邀请各路主持人的动作，很像是要“一口气吃成个胖子”。

　　这种对网络流量的恐惧，跟淘宝网的盈利模式有很大关系。“某种程度上，淘宝网做的主要就是网络流量营生”，网络金融行业策略师葛甲说道。

　　淘宝网的主要就收入来源，不是消费者，而是向网络平台购买网络流量的店家。即店家上交给淘宝网的广告费，用到的推广工具有直通车、超级钻展、淘客、万相台、极速推等。

　　容易看出来的是在产品搜索页面第一顺位的产品，其左下方大概率标有“广告”灰色字样。再比如店家购买了超级钻展，淘宝网会主动把它的产品展现在精准客户面前。

　　这跟京东的模式不同，2021年京东自营业务营收占其零售收入9成以上，京东是从供货商处购买商品销售给客户，赚差价。

　　

　　作为网购鼻祖，一家独大的淘宝网形成了规模不小的自然网络流量，早期为吸引店家来网络平台，淘宝网不收佣金。淘宝网还到处做广告买网络流量，包括中小网站、个站、百度、谷歌、博客等各搜索引擎，媒体等。

　　资深网民张帆依然记得以前浏览网站动不动就会看见淘宝网弹窗，和在贴吧的小广告，据他了解那是淘宝网聘请宝妈做的，而淘宝网创始人也会到处跑宣讲做曝光。也是这段经历，让淘宝网以及整个阿里融进了网络流量推广运营的血液。

　　在这个过程中淘宝网不断加深为店家服务的护城河，推广工具从“招财进宝”到阿里妈妈、淘宝网直通车，主流展示方式则从listing（目录展现）到search（搜索）、推荐等。

　　为了网络流量，阿里还投资过很多文本公司，如雅虎、UC浏览器、优酷土豆、虾米音乐、天天动听、豌豆荚等。

　　通过以上渠道，淘宝网把批发来的网络流量，倒手买下网站上的店家赚差价。正是因为淘宝网是在用网络流量运营的方式做B2C，服务的是店家，用户转化效率不是特别高。

　　“淘宝网买来的网络流量消费后可能转化成忠实用户的比例，相对于把品控、物流、服务等做到位了的京东，就要少很多，网络流量利用效率不一样。”葛甲举例道。

　　在网络流量易得的年代里，淘宝网或许可以不用在乎这些枝叶末节，只要可以源源不断地注入新网络流量，就能支撑起网络流量批发的营生。可现在，网络流量变得不易得了。

03、光有李开复也不好使

　　因为人口红利和网络流量红利消失，网络流量瓶颈成了几乎所有网络公司必须面对的问题。

　　截至2022年6月，我国网民规模超10.51亿，网络普及率已超74%。对比来看，截至2022年3月31日，阿里（淘宝网、天猫、闲鱼、淘特等多网络平台）的中国数字店家年活跃买家数已达10.03亿。

　　

　　规模是零售的根本，何况B2C江湖不只有淘宝网。

　　除去京东和拼多多以外，新一代玩家最引人瞩目的便是抖音，在姚工银瑞信看来，抖音如今是网络流量基础设施一样的存在，能跟其相抗衡的或许只有微信音频号。

　　字节跳动CEO张楠公布的数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活用户已超6亿。

　　而抖音“B2C化”效果惊人，根据星图数据，在“淘抖快”现场直播B2C格局中，截至2022年9月，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘（淘宝网专门用来现场直播的网络平台）分别为32%和27.5%，淘宝网成为“老幺”。

　　陷入网络流量恐惧的淘宝网，在供给端过剩，消费端疲软的背景之下，对能缔造网络流量的文本更显迫切。

　　“供给端的商品这么充裕，消费意愿又不高前提下，只有兴趣才能激发出欲望下单。消费者买的不是东西，是跟主持人相同的价值观。”姚工银瑞信说道。

　　显然，网购在度过了货源少、卖地摊货、拼品牌力等阶段后，进入到了一个拼“人”的黄金时代，B2C网络平台新的网络流量增量来自新式主持人，不再把现场直播间当成吆喝场，而是其散发人格魅力的场。

　　文本成了B2C网络平台拉网络流量、盘活存量的不二选择，所以现在的淘宝网，“意识到被抖音降维打击了，它希望自己可以跟上抖音的步伐”，姚工银瑞信补充道。

　　不过，请一两个主持人只能解一时之急，搭建一个可以给创作者提供营养的自然生态才是根本。

　　知易行难，淘宝网“文本化”，比抖音“B2C化”还不容易。葛甲解释了这两套做法的不同逻辑。

　　抖音“B2C化”相当于“从人到货”，有了网络流量可以通过外链或者抖音小店完成交量易，“虽然要把供应链、售后等环节做好也要很长时间，但逻辑说得通”。

　　但淘宝网“B2C化”相当于“从货到人”。淘宝网被打上了交易属性标签，消费者对其诉求就是交易，去淘宝网的人不会停留太久，要看搞笑或者科普音频，也不会想不到淘宝网。淘宝网“文本化”相当于要从一个高效的目的性交易网络平台，转为一个泛娱乐性质的无目的社交网络平台，在“升维”。

　　所以在中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣看来，淘宝网网络平台交易属性的基因下，即便是董宇辉来淘宝网现场直播，或许也很难出头。

　　在淘宝网上看文本，刷音频？消费者一时半会儿适应不了这种转变。

　　从人到货顺理成章，从货到人难比登天。作为文本创作者，他们或许并不在乎去哪个网络平台创作，就像是在各部落游弋的游侠，哪儿有丰茂的草原就可以在哪里扎根，但这个自然生态创建前期的脏活累活，网络平台要做好，全面服务好创作者，赚钱而已顺带的事情。

　　“做文本可能得至少3年不商业化。”葛甲认为淘宝网显然很难克制得住，“当年淘宝网收购了雅虎，雅虎就变成了牛皮癣广告的天下。”

　　在姚工银瑞信看来，做文本必须得基于热爱，玩儿文本的人跟玩儿运营的人在做文本上是两种态度，如果把文本比作美女，那么在前者眼中美女是值得欣赏的稀缺品，但在后者眼中，美女就而已一个商品。另一方面就淘宝网本身而言，正是因为它在网络流量运营和贩卖网络流量的能力上太强，做文本的就很难拿到话语权，一如诺基亚当年的功能机。而鸡蛋从内部打破不太现实。

　　改变的确很难，但结果值得冒险。或许淘宝网也不希望，突然有一天，打开淘宝网购物变成了一件奇怪的事，而淘宝网货架上堆满了货，却没有人。