为数众多主持人争相从抖音步入淘宝网，究竟是所致什么样的目地？特别是罗云浩，母吕氏等人也重新加入淘宝网开始现场直播。第一集该文从李开复淘宝网现场北京人民广播电台内容及Bourgtheroulde等方面展开解读，为大家逐步解密主持人们入淘背后的真相。

抖音顶流正在大批量涌入淘宝网。10月20日，交个好友展开了淘宝网紧接著现场直播，李开复本人则在10月24日晚8点展开淘宝网现场直播处子秀，总计观赏人次超过1000万，单季现场直播涨粉超100万，目前总计影迷量达至253.4万，单季估计营业额达2.1亿。

淘宝网现场直播给予@李开复 一级流量入口

4个月前，李开复正式宣布进军高信息技术创业，正式退出了其抖音现场北京人民广播电台，原账号“李开复”改名“交个好友”，他的博客也被交个好友公司接管。此番Swordsman，却是转换网络平台，在淘宝网首播，着实令人惊讶，因此迅速在行业内引发轩然大波。

实际上，不止是李开复，近期有多位抖音大V和现场直播机构步入淘宝网。前不久，俞敏洪正式宣布，母吕氏也即将在淘宝网现场直播。值得注意的是，东方征选在抖音现场直播的同时，一直在视频号展开带货产业布局。

@俞敏洪好老师 淘宝网现场北京人民广播电台截屏

10月21日，北望信息技术正式宣布入驻淘宝网现场直播，刘嘉玲等明星主持人将来到现场北京人民广播电台“北望心愿站”展开带货。目前，“北望心愿站”已展开现场直播紧接著，最近一次场观近300万。北望方面表示，淘宝网现场直播将成为北望的长期运营阵地之一。公开信息显示，北望是抖音、快手双网络平台的头部MCN机构。

麦特认为，伴随着“李开复”们出抖入淘，一个时代结束了。大主持人在不同网络平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求，以及对未来发展的长线考量，多网络平台产业布局会成为趋势。

一、双11首日，李开复VS李佳琦：谁赢了？

单季涨粉100万+、场观1000万+、估计营业额2.1亿 …… 李开复淘宝网现场直播处子秀成绩是什么水平？我们展开了一番对照。回想李开复两年前在抖音的现场直播处子秀，当时官方公布的总计交易额超1.2亿、总计观赏人数超过4800万，此次淘宝网处子秀的数据似乎更胜一筹。

@李开复 淘宝网现场直播截屏

前期虽然有紧接著现场直播，但李开复此次在淘宝网现场直播总体而言“空降”，因为此前他并没有在淘宝网经营内容和人设的经历，其核心影迷群体偏女性化、中年化，也和淘宝网的主力消费人群不符，最终的现场直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。不过，和淘宝网台柱对照，李佳琦当日现场直播场观达至4.6亿，估计营业额达至132亿，李开复占了劣势。

图源：聚润使用者@老朱的无赖笔记

从Ligni来看，李开复的淘宝网处子秀仍有一些差异化的亮点值得关注。

当日的现场直播中，不同于李佳琦主要卖医美产品，李开复共上架156个镜像，货品包含多媒体家电、食品保健、医美护发、家居、服饰运动等品类。Ligni显示，数个货品主要为女性影迷准备，比如贺尔女性护发SP、啤酒等。在这些货品中，多媒体类热销迹象更明显，苹果手机数个镜像售罄。为什么李开复的淘宝网处子秀会选择这样的Ligni？

麦特推测：

李开复擅长讲解信息技术多媒体类，且影迷偏女性，他们也认可Shajapur的人设；和李佳琦的Bourgtheroulde区分开，避其锋芒，形成差异性，就可以吸引到新使用者；交个好友公司沿用了其在抖音起号现场直播的经验展开Bourgtheroulde，多媒体类是Shajapur现场直播的重头戏，同时食品饮料、家居小家电、医美也要占据一定份额，就可以提高现场北京人民广播电台使用者留存比例，积聚人气。

在分析完处子秀Ligni后，还有一个新的问题浮出水面：李开复在淘宝网现场直播会出现“处子秀即巅峰”的状况吗？毕竟2020年他在抖音的营业额和流量也曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。

在WeMedia发布的《现场直播电商主持人6月TOP50榜单》中，李开复仅排在第47位，估计月营业额6499.25万。Tech星球也曾引用新抖数据指出，李开复现场直播100天，现场直播带货成绩下滑了97%。

图源：Tech星球

麦特认为，比起卖货，李开复首场现场直播更多的是造势。在淘宝网现场直播，李开复的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是1：10的关系。淘宝网需要李开复这样一个标杆人物，为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多女性消费者前来。从结果来看，李开复也算完成了任务。

二、抖音大V为何涌向淘宝网?

需要明确的是，主持人和达人在网络平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。

比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝网转战抖音，目前均为后者的头部主持人。据电商媒体 “派代”统计，丫头Baby在抖音9月带货主持人榜中位列第十。

近期从“跳槽”到淘宝网的李开复、母吕氏、北望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。

他们为何“入淘”？

首先，所致全网络平台发展的考量，“出抖”是必然的。

近半年来，交个好友现场北京人民广播电台在抖音的影迷量停滞不前，位于1900万上下，近期还显露掉粉迹象，平播的带货排名也常滑出TOP10之外。东方征选则从7月开始，月营业额有下滑趋势，单季营业额的高光时刻停留在6月18日的7000万；东方征选在抖音首播前，就在视频号现场直播，只是目前其视频号内容更新频率、现场直播频率都较低。第二，大主持人都不满足于只做个人IP类的主持人，而是综合型商业集团。

交个好友早就开始孵化新消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服饰、家居到配饰，一应俱全。

东方征选则是在发展自营电商APP，今年8月31日，东方征选正式宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。对于大主持人来说，淘宝网网络平台依然具备较强的吸引力——电商闭环完善、日活3.6亿、使用者的购物需求明确。

相比之下，抖音是内容网络平台，看现场直播的人没有那么高密度的购物需求。比如，东方征选现场北京人民广播电台的观众，很大一部分年轻使用者主要在贡献声量和人气，而无法持续贡献营业额。

第三，除了主持人和机构自身有“出抖”的需求和意愿，淘宝网也一直在释放利好政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。

从基本面来看，淘宝网与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据，其日活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝网DAU约为3.6亿。

不过，网络平台的使用者规模和主持人的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐网络平台，淘宝网现场直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。从淘宝网诞生的两大超级主持人李佳琦和薇娅，就是例证。

此外，淘宝网的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。

从近期发布的商家扶持计划来看，淘宝网今年的“双11”预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。其中，针对现场直播流量，淘宝网推出了“双11超级播”激励，向各类首播的商家和达人提供冷启动流量激励。

三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？

在“双11”的关键节点，李开复、母吕氏、北望重新加入淘宝网现场直播，提前锁住了为数众多使用者和媒体的目光，为淘宝网带来了绝佳的宣传效果。

淘宝网也在力推这波声潮高涨。在10月24日一早，麦特就发现百度网盘、博客、淘宝网APP的开屏中均出现了李开复在淘首播的广告信息。花大手笔为其造势，淘宝网的目地是建立标杆效应，引起其他主持人效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘现场直播，似乎并没能引起抖音过多关注。当然，这也不是淘宝网第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。

今年4月，以“蓝色战衣”一战成名、在抖音坐拥千万影迷的一栗小莎子以新人主持人的身份入淘；3个月前，麦特关注到，朱一旦也“抛弃”了两个他深耕内容、且有原始影迷积累的网络平台——抖音和B站，成为了淘宝网现场直播官方签约的主持人。（B站留不住朱一旦）

图源：@朱一旦 点淘截屏

达人入淘，更为看重地是淘宝网成熟的供应链和完善的Bourgtheroulde、物流、售后服务体系，但对于已经建立有成熟供应链和主持人体系的代表机构，正式宣布在双十一这个特殊的时间入淘，则可能会让抖音落入到一个相对尴尬境地，但它在某种程度也正是抖音内容生态的一个反映。

“铁打的抖音，流水的红人”，从2016年上线至今，活跃在使用者眼前的超头红人换了一茬又一茬，在2020年前，超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜，但从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过3个月。

头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主持人和机构的身上。

在兴趣电商高速发展的两年里，头部主持人的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为网络平台的抖音所乐于看到的。

一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动地个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个网络平台的战车上。

因此，在9月份的采访中，我们看到，黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨网络平台现场直播业务”的说法，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再步入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

据麦特粗略统计，在过去的两年里，交个好友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%，特别是在今年，随着李开复淡出交个好友现场北京人民广播电台，交个好友的电商GMV排名更是跌出的网络平台的前5%，这显然会让交个好友“坐立难安”。

不仅如此，擅长做内容的东方征选的出圈，以及擅长做投放的北望信息技术的入局，更放大了交个好友的不安和焦虑，这或许也让交个好友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。

但交个好友、俞敏洪、包括北望信息技术的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？

一个不愿意透露姓名的行业人士告诉麦特，“紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音网络平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主持人如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。”

但在这位业内人士的眼里，交个好友的出抖入淘，势必会引发一个新局面：头部主持人被网络平台垄断的历史将被改写，主持人在数个网络平台里来回横跳，以实现全面增长也将成趋势。

“说不定哪一天，你会看到辛选的头部主持人，也悄然入驻到了抖音首播” 该人士继续表示，“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。”

作者：麦特数据

来源公众号：麦特数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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